旅游股中的明珠:宋城演艺

黄健峰| 阅读:326 发表时间:2018-09-22 10:32:52 观点

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      宋城演艺是中国演艺第一股。1996年宋城在杭州开业, 2010年在深交所上市。已建成和在建数十大旅游区、三十大主题公园、上百台千古情及演艺秀,并拥有六间房、中国演艺谷等数十个文化娱乐项目。旗下“千古情”系列演出创造了世界演艺市场的五个“第一”:剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。

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        宋城主营业务为文化演艺和泛娱乐业务,包括现场演艺、互联网演艺和旅游休闲三大板块。2013年到2017年,年复合增长率将近20%。公司近年的主要营业指标见下表:

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       宋城演艺的各项指标优良,不仅在旅游股中表现突出,放在整个A股市场也是不多见的。宋城发展到今天,其成功之道在哪里,后续是否有投资的价值,笔者尝试从旅游市场发展,宋城演艺的生意特性和宋城演艺的估值三部分来分析。

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第一部分:中国旅游市场格局及今后的发展

        宋城的业务模式就是依托于旅游市场,在风景名胜的周边建立演艺剧场和游乐场地,为顾客提供旅游服务的一门生意。所以要分析宋城,就要先看看中国的旅游市场格局,旅游市场的竞争情况及今后的发展的趋势。 旅游业的兴旺是经济水平发展的必然产物。人民生活水平提高了,不再满足于在家吃饭聚会打麻将,而是纷纷背起行囊出去游山玩水,开阔眼界。旅游不再是一种人们偶尔为之的行为,而是一种生活方式。如果细算一下,生活中需要旅游的场景真不少:带孩子出门涨见识得旅游;同学活动得旅游;毕业后同学聚会得旅游;单位学习培训开会得旅游;谈恋爱得游;结婚得旅游;退休以后更得旅游。

       旅游产品是一种能给人带来精神愉悦和永久记忆的消费品。根据科学家研究,人的某种行为给自己带来愉悦的享受以后,会分泌一种称为多巴胺的物质。这种物质会刺激人的大脑,形成一种记忆,人会记住这个经历,并且还会按照同样的方式追求这种愉悦的体验。我认为这就是人们旅游以后会成瘾,并且不断重复的科学依据。

中国的旅游景点可以分为四大类

1. 历史类    以北京,西安,洛阳为代表。主要是历史建筑,文物遗址等。饱含了中华民族历史文化的因素。是所有国人的旅游首选之地。这些景点从来不用打广告。故宫,长城,颐和园,兵马俑,龙门石窟等景点在小学课本中就已经完成了营销过程。

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2. 山水类    丽江,海南,九寨,五岳,由于中国幅员辽阔,自然风光美景数不胜数,一些典型的风景名胜国人耳熟能详,在小学课本中同样频繁出现。五岳是地理必考题。我上初中时学校正门的墙上就是一副“桂林山水图”,由上面写着“桂林山水甲天下”。当时就非常向往,希望能去看看。再比如歌曲“彩云之南”,“请到天涯海角来”等歌曲传遍神州大地。

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3. 人文类   华东五市,广州,深圳,香港,这些城市是伴随改革开放发展起来的,体现了我国改革开放的伟大成就。这些城市环境优美,文化气氛浓厚,散发经济活力。人们去感受大城市的发展和经济发展的强劲动力。已经成为一个重要的旅游因素。

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4. 宗教类 宗教伴随人类千年,信仰宗教是宗教信徒的生活方式和精神支柱。历代宗教领导人也都在名山大川设立宗教场所,中国的佛教四大名山和道教的四大名山即是宗教圣地,又是风景名胜。随着宗教的发展,信徒代代相传,这些地方一年四季吸引宗教人士,居士和香客的来临。除了以上名山,各地的小的宗教场所也是香火旺盛。

       这四大类的旅游景点都可以说是各有优势,互不影响,彼此之间的竞争也不激烈。每个景点都具有唯一性,无法复制。比如任何人在泰山以外的地方无法再造一个小泰山,因为别的地方即没有那个地理环境,也没有那个历史沉淀。再比如秦始皇陵始终在西安,就那一个地方,别无分号,没听说有秦始皇哈尔滨分陵。即使同样类型的景点,内容也不一样。比如北京是明清文化,西安是先秦文化,洛阳是中原文化,各有不同。再比如佛教四大名山,五台山是文殊菩萨的道场。普陀山是观世音菩萨的道场。峨眉山是普贤菩萨的道场。九华山是地藏菩萨的道场。这些景点的多样性和唯一性吸引国内国际的游客不断地慕名而来。

         国内旅游产业发展的同时,我国的基础设施建设不断升级,国内景区建设每十年就有一个飞跃,比如少林寺十几年前虽然举世闻名,但是当时是一个脏乱差的的小寺院,门前是山间小路,小商小贩云集,垃圾乱扔。经过整治彻底改变了脏乱差的面貌,而现在已经修得大气端庄,和当年相比已经天翻地覆。有的景区配套设施不断完善。原来难爬的山都修了台阶和把手,增加了缆车和摆渡车服务。方便老人和孩子旅行。再比如很多景区增加了玻璃栈道,大秋千等体验项目,同时景区的管理制度,安全措施。应急制度不断完善。这些都为游客提供了更好的吃住环境,更好的安全保障和旅游体验。同时我国不断加强交通基础设施建设,很多大的旅游景点附近都修建了机场或者修建了公路和铁路直达线路, 总的来说,旅游的环境越来越好。试想一下人们有闲钱,有时间,方便到达,吃住条件好。不去旅游还能干嘛?根据国家文化和旅游部的最新统计数据摘抄部分如下:

 “2018年上半年,国民旅游消费需求旺盛,全域旅游聚焦美好生活,旅游与文化、创意、科技的融合创新备受关注,品质提升与绩效改善趋势愈发显现。国内旅游增长稳定,入境旅游市场稳中有降,出境旅游市场平稳发展,国内旅游人数28.26亿人次,比上年同期增长11.4%;入出境旅游总人数1.41亿人次,同比增长6.9%”

以上分析和数据可以说明,旅游行业是在不断增长并且是没有天花板的行业。

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第二部分:宋城的经营特性

1. 既然国内的旅游景点那么多,国内国际的游客也那么多,那么他们旅游的时候会不会去宋城呢?

我的回答是:会的!

         首先宋城提供的旅游项目和宋城周边的旅游景点提供的项目并没有竞争,而是互补。我国绝大部分游客在旅行途中大多是看,看风光,看建筑,看人文。少数是听,听讲解。但是看和听讲解多数是停留在表面,对景区所在地的历史文化和人文风俗理解并不深。而宋城的表演是通过演员,结合现场的场景,运用舞台表演艺术,将旅游地的历史以故事的形式表达出来,有血有肉,鲜活生动。这是图书,导游,录音讲解无法做到的。让观众感受到了旅游所在地的文化。给观众很强的视觉冲击。

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        正如宋城的广告语所说的,“给我一天,还你千年”。千古情剧院中的表演的项目,都是以当地的历史故事,民间传说以及现代的经济发展历程相结合。让观众了解了历史的沧桑和改革开放以后的成就。看了演出以后再出来看景点的时候,对所在的城市有了一种感情。极大提升了旅游的价值。同时,宋城集团在选址规划和路线安排上也和当地政府尽量磋商,尽可能和旅客的行程和作息时间配合,最大限度留住游客。我看到很多球友在宋城的帖子下面留言,说某个场地的规划怎么样,会影响到客流量怎么怎么样,球友的热心肠可以理解,不过我认为宋城集团的管理层在这方面绝对是经验丰富。肯定已经考虑到了,不用我们操心。这也并非投资者可以参与的事情。

2. 下面一个问题是最关键的,那就是去了宋城的游客还想再去吗?这个问题即是对以前宋城节目质量,服务质量的检验,也是涉及到今后宋城业务持续发展的保证。

我的回答是:会的

        最有资格回答这个问题的是去过现场的游客,自从关注宋城开始,我开始留意身边的去过宋城的朋友,他们都在发朋友圈,内容都是“玩疯了。。。好看。。。还不错。。。”我问过他们宋城的节目怎么样,都说很好。最差的回答也是“值,门票花的不冤。”有的朋友说“遗憾没买VIP的票”。然后我再问他们还会不会去,大部分说会,最差的给我的回答是“要让我再去也行!”。以上的回答这些都表明了宋城演出物有所值。会产生很多回头客和客拉客。下面是我一部分朋友发的宋城朋友圈的截图。

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       可以说宋城演艺能发展到今天,高质量的节目是起到决定性的作用,宋城也在不断改进自己的节目,使之有所变化,让老客户再次观看的时候具有新意。如果说宋城在经营取舍问题上有红线的话,我认为那就是节目的质量。这条线是任何人任何事都不能触碰的,只要节目质量有保证。宋城就可以发展下去。其他的经营策略即使略有偏差,也都不会伤筋动骨。

3. 宋城被划归于旅游股,是因为它接待的都是游客,实际上它生意特征和其他的四大类旅游股都不一样,最主要的地方就是宋城是由人创造出来的可以复制的旅游产品。从好的一面来说,宋城可以将其演艺和娱乐项目向所有的旅游景点复制推广。增加净资产,提高业务收入和净利润,从不好的一面来说,宋城不具备唯一性,会导致新的竞争者加入。引发激烈的市场竞争,降低毛利率和ROE。所以接下来要关注的是宋城能否保住以前的胜利果实,能否保持竞争优势。

        企业的生意模式中最好的莫过于资本开支少,成本低毛利高的行业。赚了钱可以轻松分红,或者投入再生产,不断扩大净资产,赚取更高的利润。比如白酒,中药行业。比较苦逼的形式莫过于竞争激烈,毛利低,资本开支大的行业。即使赚了钱也要不断补充资本开支,造成了“微薄利头反被吃”的尴尬局面。比如纺织行业。先看一下宋城的资本开支情况和净资产对应关系。

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2012年到2017年,加上分红合计6.37亿。公司净资产增加净额44.43亿。两者相加50.8亿。和公司的投资性现金流净额54.3亿基本相当。再看公司的折旧属于正常范围。

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       在折旧正常的情况下,公司的投资基本转化为净资产。净资产从2012年的28.87亿增加到2017年的73.3亿。净增44.43亿。平均年增30.78%。已经达到了优秀企业的级别。公司ROE从12年的9%增加到15.6%,并且保持3年。同样达到了优秀的水平。说明公司属于能留住利润并将其转化为资产的行业。同时ROE保持15%。能够为公司股东创造出实实在在的利益。通过公司的股价同样能看出来这种情况。

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      将公司的股价进行前复权,就会发现从2012年到2018年公司估计升值5倍。将2015年至2016年的股价平滑一下,就会发现是一条平稳增长的曲线。可以预见的是公司未来的净资产依然会持续增加。

4. 宋城的成绩来自于哪里呢?我们来看一下宋城2017年财报的杜邦分析,可以看出宋城的经营特性。

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         宋城毛利率63.19%,净利率36.61%,放在A股市场也是很不错的了。周转率30%。属于正常,资产负债率15%,。三项费用率18%。属于良好的情况。经营性现金流对比净利润为159%。在旅游行业属于正常。,宋城演艺的毛利率高,费用率低。是公司经营发展的主要动力。宋城现金情况良好,收益实实在在,可以通过提高负债率在进一步增加ROE.打开未来增长空间。

5. 不得不提的六间房:

        六间房是所有宋城投资者绕不过去的话题。2015年,宋城演艺以26亿元收购六间房。2015、2016、2017年实际分别实现扣非净利润约1.62亿元、2.30亿元、2.85亿元。其在随后从六间房的业绩报表中也可以看出,六间房的业务收入明显放缓。2018年业绩增速并不乐观。我对六间房的业绩高低并不太关心,业绩高低无非是影响一两年的报表利润而已,我考察的重点是宋城集团在这种情况下采取的行动。宋城集团的动作是宣布六间房和花椒合并,合并以后宋城再出让一部分股权,将其宋城的股权降至30%以下。此举将六间房的业绩表现和宋城集团的业绩隔离。可以说是处置得当,非常及时。宋城集团在之前就当机立断处理过泰山项目和武夷山项目。说明公司的运行体制始终是以公司利益最大化为准则。

        六间房的增速虽然下降。但是还在盈利,而且直播行业随着移动互联网兴起而产生的新兴行业,直播行业在主播和观众之间建立了非常高的互动性。成为很多宅男和大款的生活方式。今后必将作为一个行业长期存在。并且由于直播行业的可复制性。任何一个直播平台的营销策略和管理手段都是可以随时被其他平台效仿。所以长期来看六间房和花椒的经营不会出现大的滑落。合并和转让部分股权也许在财务上会对宋城2019年的业绩产生影响。但是对于宋城在演艺和娱乐业务上不会有任何影响。

      未来宋城的发展如何,根据国家《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》显示“2017年,国内旅游人数50.01亿人次,”而历年所有去过宋城的游客恐怕还不到50分之一。未来发展空间巨大。宋城在建项目包括上海,张家界和西安,还包括主打轻资产的炭河,明月和岭南。

       未来让投资者看好的的是轻资产模式。炭河古城项目在宁乡市炭河镇,宁乡地处长沙西部,人口128万,距离长沙100公里,2小时车程。炭河项目是宋城的第一个轻资产输出项目,宋城除了收取2.7亿的筹建费用以外,就是提供日常的管理和组织。其他资产投资由合作方完成。宋城收取可支配利润的20%。炭河项目的成功,标志这宋城轻资产模式的开发成功,目前国内假期分为黄金周和小长假,黄金周就是春节和十一,游客都前往国内大型景区,名胜古迹和名山大川。而小长假期间,游客往往在城市近边活动,宋城的轻资产输出项目可以很好的迎接小长假模式。

       对于竞争者问题,目前来看还没有能和千古情相比的景区表演。其他旅游区上的节目虽然当初重金聘请名导大腕,但是节目没有经过细心打磨,短期聘请的导演把节目搞出来以后赶去忙自己其他业务。对节目后续的管理不再负责。而宋城是黄巧灵倾心打造的节目,并且不断进行优化,所以经过长时间的经营,不断地推陈出新。更加符合观众的需求。

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第三部分:对宋城的估值

1. 那么现价买入宋城到底是值不值呢?

     2018年宋城的每股收益预计可以达到0.9元。对应宋城目前21元的股价相当于是23倍估值,估值是中等偏下,如果赶上暴跌,估值可能杀到18倍。股价最低可能跌到17元左右。

2. 如果对未来三年进行一个简单的大致预测。我就保守并且简要地预测一下,预测的条件是

条件1:六间房的净利润从2018年开始每年增加10%,其中的30%归属宋城所有

条件2:宋城现有的不含六间房的开业项目每年的净利润增加15%。

条件3:宋城未来几年开业的自营项目第一年利润0.5亿,第二年利润0.8,第三年利润1个亿

条件4:宋城未来几年开业的轻资产输出项目归属宋城集团的净利润第一年0.1亿,第二年0.2亿,第三年0.3亿

根据以上的保守取值,大概得出以下数据

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到2021年,预计每股收益可能达到1.5元。如果遇到股市寒流给20倍市盈率的话,每股价格30元。如果正常情况给出30倍市盈率的话。每股价格45元。比现在股价高出50%到100%

3. 关于何时卖出的问题:

        对于宋城演艺这支股票来说,决定是否卖出不在于某一年的每股收益的突然下跌。也并非突然来一场地震或者台风摧毁了某几个剧场和游乐场,也并非出现流行的疾病导致限制游客出行,或者是针对某场演出遇到了大规模投诉导致停业。以上都不是卖出的理由。在我看来,只要宋城没有过度的资本运作,宋城的节目质量一直保持优异。当演出散场的时候,你站在剧场门口,看到游客面带笑容,对节目赞不绝口的时候,就一直持有吧。

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